Trung Quốc là một thị trường “khó tính”, cạnh tranh cao, đây là một thị trường cần một sản phẩm đặc biệt, một cách tiếp cận độc đáo và rất nhiều quyết tâm để nổi bật. Google tại Trung Quốc đã chinh phục được thị trường đầy khó khăn này với Google Translate. Ben Wong – giám đốc Marketing của Google tại Trung Quốc đã chia sẻ cách nhóm của ông sử dụng quan hệ đối tác thương hiệu để xây dựng nhận thức và cuối cùng phát triển nhanh chóng và hiệu quả.
(Ảnh: G2 Crowd)
Google Translate là gì?
Google Translate hay còn gọi là Google Dịch là dịch vụ dịch máy đa ngôn ngữ miễn phí được phát triển bởi “gã khổng lồ” Google. Google Dịch hỗ trợ dịch văn bản, dịch nói, dịch ảnh, dịch website hoặc dịch video trong thời gian thực – từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ khác.
Bên cạnh phiên bản Google Translate web, người dùng có thể cài Google Translate miễn phí trên iPhone hoặc Android, hay sử dụng API để giúp các nhà phát triển xây dựng tiện ích mở rộng cho trình duyệt hay phần mềm. Cho đến thời điểm này, Google Dịch đã hỗ trợ dịch song ngữ giữa 103 thứ tiếng phổ biến nhất thế giới. Theo số liệu thống kê vào tháng 5/2013, Google Dịch đã hỗ trợ tới hơn 200 triệu người mỗi ngày trên toàn cầu.
Google Dịch – ứng dụng dịch máy đa năng, đa ngôn ngữ
Đến 11/2016, Google cho biết công cụ dịch thuật Google Translate đã trở thành 1 cỗ máy biên dịch tự nhiên và chính xác hơn – Google Neural Machine Translation (GNMT), có khả năng dịch cả câu thay vì dịch word by word, có thể sắp xếp và điều chỉnh câu như văn nói với ngữ pháp chuẩn xác.
Google Translate thành công vượt qua 90 ứng dụng dịch khác tại Trung Quốc
Do sự tăng trưởng nhanh chóng của nền kinh tế, người tiêu dùng Trung Quốc ngày nay đã không mong đợi gì về sự hài lòng tức thì mà nghiên cứu thông tin một cách cẩn thận hơn. Nhưng khi họ liên tục tìm kiếm những trải nghiệm phong phú hơn, ngôn ngữ thường là rào cản của họ. Điều này giải thích tại sao, theo 5 App store lớn tại Trung Quốc (bao gồm app.hicloud.com, as.baidu.com, oppomobile.com, zhushou.360.cn, sj.qq.com), hiện tại có hơn 90 ứng dụng dịch thuật trong bối cảnh công nghệ đông đúc của China.
Nhưng ngay cả trong số nhiều ứng dụng cho khách hàng Trung Quốc lựa chon, công nghệ Word Lens của Google Dịch là mạnh mẽ nhất. Với trợ giúp từ Machine Learning (máy học), người dùng chỉ cần di chuyển máy ảnh của họ qua văn bản, mà không cần chụp ảnh và tải nó lên một ứng dụng, Word Lens cung cấp các bản dịch tức thời.
Khai thác sự hợp tác để chia sẻ thành công
Ben Wong – giám đốc Marketing của Google tại Trung Quốc đã chia sẻ:
“Tôi tham gia Google vì hai lý do: Tôi tin vào sức mạnh của công nghệ và khả năng cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng Trung Quốc. Nhóm của tôi chủ yếu là những người thuộc thế hệ Millenials, những người lớn lên ở Trung Quốc mong muốn thế hệ trẻ Trung Quốc có cơ hội trải nghiệm các công nghệ của Google, bao gồm các công cụ như Google Translate.”
Nhóm Marketing của Google tại Trung Quốc đặt mục tiêu giới thiệu Google Translate và Google cho những người trẻ tuổi. Đây là một thách thức đối với bất kỳ thương hiệu nào tại một thị trường có số người chơi công nghệ mạnh nhất trên thế giới kết hợp với nhận thức về thương hiệu tương đối thấp hơn.
Để vượt qua thách thức, Google đã lựa chọn phương thức Marketing từ sự hợp tác. Trong một thị trường rộng lớn như Trung Quốc, kiểu hợp tác này có thể giúp các thương hiệu tạo ra một mạng lưới rộng khắp cả nước, bao gồm cả ở các thành phố loại 2 và thậm chí loại 3. Khi phải đối mặt với ngân sách hạn chế, sẽ có thêm lợi ích của việc tập hợp các nguồn lực (bao gồm ngân sách, con người và đầu mối thương hiệu) để gia tăng sự cạnh tranh hơn.
Trong giai đoạn lập kế hoạch ban đầu, nhóm Marketing của Google tại Trung Quốc có hai nguyên tắc:
- Cùng Marketing để nâng vị thế cả hai thương hiệu: Khi đến với nhau, quan hệ đối tác cần tăng thêm giá trị và nâng cao cả hai thương hiệu. Khi cuộc hợp tác tập trung quá mức vào các chương trình khuyến mãi, nó có thể ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị của thương hiệu. Tương tự, cả hai thương hiệu cần được hưởng lợi từ sự hợp tác, nếu không, một thương hiệu sẽ bị “nuốt chửng” và cuối cùng bị lu mờ bởi thương hiệu kia.
- Đôi bên cùng có lợi: Bên cạnh quy tắc win-win, hợp tác Marketing thành công phải xây dựng cả hai thương hiệu, cuối cùng nó phải tạo ra trải nghiệm quý giá cho bên thứ ba và quan trọng nhất trong mối quan hệ người tiêu dùng.
Nhóm của Ben Wong đã xác định ba thương hiệu địa phương phổ biến mà người tiêu dùng Trung Quốc tương tác hàng ngày: Mobike, Zhihu và Alipay. Từ đó, nhóm của ông đã nghĩ ra những cách sáng tạo để tích hợp Google Translate vào các năng lực cốt lõi của đối tác.
Hợp tác với Mobike
Được phát triển ở Bắc Kinh, Mobike là công ty cho thuê xe đạp phục vụ 15 triệu người dùng hoạt động mỗi ngày ngày tại hơn 200 thành phố và 19 quốc gia trên thế giới. Google hợp tác chặt chẽ với Mobike bằng cách tích hợp các tính năng chính của Google Translate vào giao diện của Mobike. Một ứng dụng sử dụng biểu tượng Google Translate thay vì các biểu tượng xe đạp thông thường của ứng dụng và các banner cảu Google Translate chạy trên trang chủ của ứng dụng và thẻ thành viên hàng tháng của Mobike (phần thưởng cho người dùng bằng tín dụng cho các chuyến đi miễn phí). Sự tích hợp liền mạch của Google Translate lên nền tảng Mobike không chỉ thúc đẩy người dùng mà còn nhận thức về thương hiệu.
Sự hợp tác đã giúp Google Translate có 99 triệu lượt hiển thị và 3 triệu lượt cài đặt ứng dụng trong suốt chiến dịch.
Hợp tác với Zhihu
Zhihu – diễn đàn phổ biến nhất tại Trung Quốc với 200 triệu người dùng thường về các cuộc thảo luận liên quan đến công nghệ giữa các thương hiệu và chuyên gia hàng đầu. Bằng cách hiểu được cộng đồng trong diễn đàn với lượng người dùng thường xuyên đạt khoảng 1 triệu người, Google Translate đã xác định được một cơ hội tuyệt tại nền tảng chính là áp dụng Word Lens và giúp người dùng Zhihu đọc một cuốn ebook độc quyền để quảng bá về công nghệ tinh vi và thân thiện với người dùng của Translate.
Quan hệ đối tác là một cú hích lớn, website đã quảng bá ebook của Google một cách tự nhiên trong bản tin độc quyền của mình, những ấn tượng sau khi quảng cáo đã tăng lên mức đáng kinh ngạc với:
- 33 triệu người được tiếp cận
- Cuốn sách điện tử đã được xem 1,2 triệu lần chỉ trong tuần đầu tiên
Hợp tác với Alipay
Ý tưởng sáng tạo là một trong những phần quan trọng nhất của các chiến dịch đồng tiếp thị và chính sản phẩm sáng tạo của nhóm đã thu hút Alipay – một trong những nền tảng thanh toán trực tuyến nổi bật nhất của Trung Quốc. Nhóm Marketing của Google Translate đã cùng nhau tạo ra một loạt các video được thiết kế để tiếp cận đối tượng mục tiêu – những người trẻ sống ở các thành phố loại 1-3 và là những người thích mua sắm và du lịch.
Một trong những câu chuyện trong chiến dịch kể về hai người bạn thời thơ ấu đã mất từ lâu đã kết nối lại thông qua việc sử dụng Word Lens và Alipay. Đoạn video cho thấy những người bạn kết nối với nhau khi còn là những cô gái trẻ trong lớp học tiếng Anh khi họ học những mẫu câu đơn giản như “How are you?”. Chiến dịch video đã cho Google cơ hội thể hiện sức mạnh của Google Translate trong việc tạo và duy trì mối quan hệ và khuyến khích người tiêu dùng liên lạc lại với bạn bè cũ bằng cách hỏi “How are you?”. Video đạt được 10 triệu lượt xem và được chia sẻ trên mạng xã hội, có được 2 triệu lượt đọc, 1,4 nghìn lượt chia sẻ, 3 nghìn lượt thích và 8 nghìn bình luận.
Bài học xây dựng thương hiệu từ thúc đẩy hợp tác Marketing từ thành công của Google Translate tại Trung Quốc
Bằng cách lựa chọn kỹ lưỡng và có kế hoạch với các đối tác, Google đã thúc đẩy hoàn thành mục tiêu chiến dịch và tập trung vào trải nghiệm của khách hàng, mang lại lợi ích thực sự cho cả thương hiệu và người tiêu dùng với kết quả ấn tượng:
- Nâng cao nhận thức về thương hiệu lên 5%
- Tăng 41% hiển thị trên media
- Tăng 5% độ nhận biết thương hiệu Google Translate
Để tiếp cận người tiêu dùng Trung Quốc một cách hiệu quả trong bối cảnh cạnh tranh, nhóm Marketing của Google tại Trung Quốc đã chọn quảng cáo một sản phẩm mà họ tự tin sẽ tạo ra sự khác biệt tích cực trong cuộc sống hàng ngày của mọi người. 3 Bài học quý giá về việc xây dựng nội dung chất lượng và mối quan hệ phong phú sau sự thành công của Google Translate:
1. Chọn đúng đối tác
Chọn đúng đối tác không chỉ đơn thuần là khóa giao dịch kinh doanh với địa phương, mà phải là xây dựng mối quan hệ. Chọn một đối tác có thể giúp nâng cao thương hiệu của bạn và trải nghiệm của khách hàng là nền tảng để phát triển một chiến dịch thành công.
2. Lên kế hoạch từ sớm
Xây dựng một mối quan hệ tuyệt vời cần có thời gian. Một số chiến dịch có thể mất hơn một năm để lên kế hoạch, vì vậy hãy gieo hạt giống sớm và xem những gì diễn ra.
3/ Ý tưởng sáng tạo
Việc tăng thêm giá trị có thể đến từ việc dẫn đầu về ý tưởng sáng tạo, từ đó có thể dẫn đến những ý tưởng tốt hơn và hứng thú hơn trong quan hệ đối tác. Để làm điều này, phát triển các khái niệm sáng tạo với lợi ích rõ ràng cho thương hiệu khác.
Theo Think with Google
XEM THÊM:
Thuật toán Facebook đã được thay đổi, các nhà quảng cáo sẽ ra sao?
Xu hướng tìm kiếm từ khóa của người tiêu dùng: keywords hay từ Google.
Muốn làm Marketing thành công trước tiên phải: thấu hiểu hành vi khách hàng.
Chiến dịch tiếp thị siêu hiệu quả: tiếp thị truyền miệng. Tiếp thị truyền miệng như thế nào?
