Phương thức Durex “lách” nghịch cảnh để làm chủ thị trường Trung Quốc

Mong muốn mở rộng tại Trung Quốc của Durex vấp phải muôn vàn khốn khó, từ đối thủ giả mạo, chi phí đắt đỏ, mạng lưới phân phối cổ hủ… Người dùng mang tiếng “sính ngoại” nhưng lại chẳng hề sử dụng Durex. thay đổi để tồn tại, Durex quyết tâm len lỏi vào cuộc sống của người dùng thông qua trực tuyến xã hội và những kênh Thương mại điện tử.

Durex và “cục xương” Trung Quốc

Durex, brand vừa mới hơn 100 năm tuổi hiện đang là nhãn hiệu “áo mưa” nổi tiếng nhất thế giới với hơn 25% phân khúc thế gới.

Tại Trung Quốc, Durex chỉ có gần 10% thị phần nhưng đa phần đến từ những người nước ngoài sinh sống tại đây.

Đó là một hiệu quả k thể chấp nhận được khi Trung Quốc là một trong những quốc gia cực kỳ “sính ngoại”. Tập đoàn mẹ nhanh chóng rót vốn để refresh tình ảnh, nhưng Durex sớm nhận ra những “chiêu” quảng cáo thông thường chẳng hề có một tý chức năng nào tại phân khúc Trung Quốc.

Chẳng hạn như cách Durex đánh vào nỗi sợ của khách hàng và luôn duy trì được khoảng giá cao để thể hiện chất lượng vượt trội. Tại Trung Quốc, các dòng Durex cao cấp luôn bị sao chép “trong một nốt nhạc”, kết hợp với thị hiếu ham rẻ của người dùng khiến thương hiệu này gần như không tìm được chỗ đứng.

mong muốn refresh nhận thức khách hàng, Durex chuyển sang đầu tư cho marketing nhưng sớm nhận ra phương án này cũng chẳng khả thi. Với hơn 3.000 kênh kỹ thuật số khác nhau, Durex cần bỏ ra một khối tiền khổng lồ để tiếp cận được thị trường khách hàng mong đợi.

k những thế, tất cả kênh truyền ảnh đều thực hiện đấu giá cho các suất tiếp thị, đẩy chi phí lên gấp 4 lần đối với New York. Dưới một góc nhìn khác, số tài nguyên để tiếp thị cho 5% dân số Thượng Hải đủ nội lực “bao sân” marketing cho cả nước Ấn Độ.

Phân phối cũng là một chướng ngại không hề nhỏ khi cả nền bán lẻ của Trung Quốc phụ thuộc vào trực tuyến lưới cửa hàng bách hóa truyền thống dày đặc, k phù hợp để dự trữ và trao đổi hàng hóa “nhạy cảm” như Durex.

Những hệ thống siêu thị lớn nhất cũng chỉ nắm một phần rất nhỏ phân khúc và từng địa điểm lại có quyền lựa chọn đơn vị chuẩn với tình ảnh mua bán, điều này khiến một số nhãn hiệu phải thuê hơn 25.000 nhân viên tiếp thị nếu muốn tung ra một chiến dịch tiếp thị hiệu quả.

khốn khó chồng chất khốn khó, một nhân viên Durex đã phải thốt lên: “Chỉ mới tháng 1 thôi mà chúng tôi đang biết chắc là k thể nào đạt được chỉ tiêu của năm.”

Cái khó ló cái khôn

Thay vì refresh kế hoạch kinh doanh từng chút một cho chuẩn với thị trường, Durex quyết tâm “đánh mau thắng nhanh” với 3 điểm chính:

• Biến mạng không gian Weibo thành kênh quảng cáo giá phải chăng.
• dùng những nhân vật của công chúng để xây dựng brand.
• Bắt tay với Thương mại điện tử để giảm số tiền phân phối.

Bắt đầu với mạng thế giới Weibo, với hơn 600 triệu tài khoản đang hoạt động và tỷ lệ chi tiền hơn hẳn phần còn lại của thế giới.

Nhưng bao cao su lại là một hàng hóa khá tế nhị với kiến thức phương Đông, thậm chí những người trẻ cũng khá ngại khi đề cập thương hiệu này trên mạng xã hội.

Để thay thế, Durex cho ra đời linh vật “Little Dudu” với vẻ ngoài ngộ nghĩnh để thay mặt Durex gửi đến khách hàng những thông tin hữu ích về gắn kết an toàn, từ image, video cho đến các nội dung chuyên sâu.

Nhưng đó không phải là “đỉnh cao” của nghệ thuật quảng cáo Durex tại Trung Quốc.

Khi Bắc Kinh ngập chìm trong mưa bão vào năm 2011, Dudu san sẻ “bí quyết” chống ướt cho giày thể thao bằng Durex cực kỳ hiệu quả.

Bức ảnh trên nhanh chóng gây sốt với 45.000 lượt san sẻ và 7.000 lượt bình luận, đưa thương hiệu Durex đến hơn 50 triệu người sử dụng chỉ trong một thời gian ngắn.

Tìm thấy “mỏ vàng” của mình, Durex liên tục tung ra những image chạy theo “xu hướng”. Như Durex Air với dòng chữ “Bạn thích Air nào?” khi mức ô nhiễm k khí của Trung Quốc đạt đỉnh điểm, hoặc bức ảnh “Chạy đâu cho thoát” với một loạt Apple earpods đã bị người sử dụng chế giễu.

Những bức hình hài hước nhanh chóng biến Durex thành một hiện tượng mới ở Trung Quốc, vào cuối năm 2013, brand này đã tiếp cận được hơn 500 triệu người mua với chi phí marketing gần như là 0 đồng.

Cũng từ Weibo, Durex bắt đầu tạo mối quan hệ với những nhân vật nổi tiếng trên online xã hội. Phát hiện một tài khoản với hơn 300.000 người theo dõi chia sẻ rằng mình và bạn gái đang có “trục trặc” trong tình cảm, Durex nhanh chóng gửi đến anh này một bình hoa tươi kèm một hộp “áo mưa”, tài khoản trên vui vẻ san sẻ món quà được nhận và được hưởng ứng rất nhiệt liệt.

Sau khi trở thành một nhãn hiệu có tên tuổi trong tâm trí khách hàng, Durex cải thiện mô ảnh phân phối khi bắt tay với Alibaba và đẩy mạnh kinh doanh qua Internet. không những thế, người dùng còn có thể đơn giản mua Durex qua các trực tuyến xã hội như Weibo và WeChat, vừa tiện lợi, vừa đảm bảo bí mật mua sắm.

hiệu quả

Những chiến dịch vui nhộn nhanh chóng biến Durex thành một brand to, từ dòng món hàng phổ thông với giá 5 USD/ hộp, đến các sản phẩm “xa xỉ” với giá tận 30 USD/ cái, Durex luôn là một sự lựa chọn cho mọi thị trường khách hàng.

Sau 3 năm kể từ khi refresh, doanh thu Durex tại Trung Quốc tăng vọt hơn 3 lần, nhiều dòng sản phẩm cao cấp đã ế bỗng dưng được săn đón nhiệt liệt, thúc đẩy doanh số và thị phần của Durex lên hơn 45%.

Về mặt kinh doanh, Durex vừa mới xây dựng ra một kế hoạch rất mới để chinh phục đối tượng Trung Quốc: Tránh hao phí với kênh quảng cáo và phân phối truyền thống, chú trọng vào online xã hội, những người nổi tiếng và kênh mạng.

Nhưng đối với nhiều người, Durex còn chứng minh mức độ thích ứng của các nhãn hiệu to. thay đổi khi không còn sự lựa chọn, từ những chiến thuật được đánh giá là “vô vọng”, Durex đang tìm được hướng đi riêng để chinh phục đối tượng to và “khó nhằn” nhất thế giới.

* Nguồn: Trí thức trẻ